Självrannsakan hos bolag krävs för att undvika Greenwashfällan

Artikelförfattare Johnny Kellner, Energi- och klimatstrateg

Påståenden som får ett bolag att framstå att man tar ansvar för sin del av miljön utan att egentligen leva upp till det har fått ett eget namn, ”Greenwash” (grönmålning). En amerikansk biologistudent på resa i Fiji myntade ordet Greenwash. Han noterade att hotellet bad gästerna att rädda korallreven genom att låta bli att slänga handduken i tvätten efter varje dusch. Samtidigt byggde hotellet nya bungalows i den mycket känsliga miljön.

Det blir det allt vanligare att bolag använder olika miljöargument i sin kommunikation för att dra fördel av sina kunders växande miljö- och klimatintresse. Återkommande uttryck, vilka kan upplevas som förvirrande är klimatneutral, klimatkompenserad, klimat-positiv, miljövänlig, grön el, med mera. Greenwash kan i värsta fall också vara ett sätt att ta fokus från någonting som brister i den egna verksamheten. För miljöpåståenden ställs det i dag höga beviskrav. Enligt Konsumentverket och Marknadsdomstolen måste miljöpåståenden alltid kunna styrkas och verifieras för att inte framstå som Greenwash. I USA har Greenwash blivit så omfattande att den federala handelskommissionen skärpt regelverket för att kunna ta till tvångsåtgärder mot icke relevanta grönmålningar.

Kan man vara klimatneutral

Svepande formuleringar som exempelvis ”klimatneutral” är problematisk och är ett uttryck som ofta används inom flera branscher. Klimatneutral skulle i praktiken betyda att en verksamhet inte ger upphov till några utsläpp av växthusgaser. I princip orsakar all verksamhet som till exempel inom bygg- och anläggningsbranschen alltid utsläpp av växthusgaser. Det går aldrig att runda naturlagarna utan att riskera att hamna i Greenwashfållan. Problemet med klimatneutral och klimatkompensation är att det felaktigt kan tolkas som en lösning på klimatproblemet. Bolag kan emellertid ändå ha en ambition att klimatkompensera en begränsad del av sina klimatutsläpp enligt vissa internationella standarder.

I Sverige tillämpas särskilda definitioner för netto-noll-utsläpp vilket innebär att det senast år 2045 ska Sverige inte ha några nettoutsläpp av växthusgaser för att därefter uppnå negativa utsläpp. Målet innebär att utsläppen av växthusgaser från svenskt territorium ska vara minst 85 procent lägre år 2045 jämfört med vad utsläppen var år 1990 med några mellanliggande etappmål. De kvarvarande utsläppen ner till noll kan uppnås genom så kallade kompletterande varaktiga och beständiga åtgärder. Det går med andra ord inte att påstå att ett bolag är klimatneutralt utan att styrka och verifiera detta med vedertagna metoder beräknade och redovisade i ton eller kg CO2ekv1). Om det inte redovisas rätt kan det ligga nära att betrakta detta som Greenwash.

Klimatkompensation

För att klimatkompensation ska klassificeras som trovärdig och seriös och inte ska riskera att uppfattas som Greenwash, ska den göras utanför bolagets och organisationens gränser enligt vissa internationella standarder (ISO 14021 eller PAS 2060). Dessa standarder utgör emellertid ingen garanti för en varaktig och beständig reduktion av koldioxid även om det är förenligt med standarden. En klimatkompensation måste alltid leda till nettominskningar av växthusgaser (CO2ekv). För att inte hamna i en Greenwashfålla är det därför väsentligt för bolag att ha ett vetenskapligt och mätbart belägg för sin klimatkompensation och kunna presentera dem på ett förståeligt sätt för sina kunder och inte minst i årsredovisningen.

Är trädplantering en långsiktig, beständig klimatkompensation

Flera specialiserade konsultföretag erbjuder med goda avsikter klimatkompensationstjänster åt svenska bolag bland annat med trädplantering i utvecklingsländer. Problemet med trädplantering är att det inte kan betraktas som en permanent och beständig lösning för att minska klimatutsläpp. Sakförhållandet är att träd har en naturlig livscykel och även om ett träd först binder koldioxid så kommer det vid ett senare tillfälle att dö naturligt eller avverkas och då avge all uppbunden koldioxid. Den enda verkliga kompensationen är att varje ton svart kol som släps ut binds med samma mängd svart kol tillbaka. I det perspektivet är det därför tveksamt att kompensera svart kol med grönt kol eftersom träd är grönt kol som inte är långvarigt beständigt.

Trädplantering är naturligtvis bättre än att inte göra någonting alls. Det finns emellertid några exempel på av FN, CDM2) certifierade projekt i Uganda och Moçambique som har varit tveksamma. Några miljöorganisationer bland annat det välrenommerade Carbon Market Watch (CMW) i Belgien, är kritiska mot CDM som de inte anser håller klimatkompensation av tillräckligt hög kvalitet. Teoretiskt skulle nettotillväxt av skog kunna bli en realitet om det äger rum under dels en lång period, men framför-allt under förutsättning att det i framtiden aldrig sker en nettoavverkning av regnskog som i Brasilien och många andra länder. Att bevara och återställa regnskog är alltid den bästa åtgärden för att fånga upp koldioxid.

Trädplantering kan naturligtvis av an-dra skäl än klimatkompensation vara en positiv åtgärd om den leder till ett aktivt skogsbruk med krav på återplantering med blandade trädslag och inte plantager med snabbväxande träd. Då blir det ett gynnsamt kretslopp som binder jord och kan ge upphov till ett betydligt bättre agroforestrysystem samt kan även ska-pa nya inkomstkällor för lokalbefolkningen.

Energiteknik med sol och vind är exempel på bra klimatkompensation som inte är Greenwash

Den ökande användningen av kol och bruket av brännved i utvecklingsländerna gör det nödvändigt att söka vägar att öka utbudet av inhemska förnybara energikällor som ersätter kol- och vedförbränning men att samtidigt energieffektivisera sina befintliga anläggningar på motsvarande sätt som i Sverige. Nya energilösningar med både små- och storskalig vind- och solteknik ger ett tydligt positivt avtryck för att minska utsläpp av växthusgaser. Samtidigt förbättrar tekniken livskvaliteten för lokalbefolkningen genom att det bidrar till förbättrad lokal luftkvalitet och minskar utsläppen av ohälsosamma partiklar. Andra möjliga och långsiktiga intressanta kompletterande åtgärder förutom energiteknik är biogen koldioxidinfångning och lagring av Bio-CCS (Carbon Capture and Storage) i tomma oljeborrhål i Nordsjön. Detta skulle ge negativa utsläpp av koldioxid. Höga kostnader, att priset på utsläppsrätter i dag är lågt och avsaknad av en global gemensam koldioxid skatt/avgift medför att det inte finns någon naturlig efterfrågan på Bio-CCS.

Några exempel på bolag som blivit fällda eller som ligger i gråzonen för Greenwash

Ett elbolag formulerade att: ”Våra elavtal gynnar både dig, staden, miljön och även föreningslivet”. Detta bedömde Konsumentverket stå i strid med god marknadsföringssed. Konsumentverket ansåg att påståendet ”gynnar miljön” kan liknas vid miljövänlig. Miljövänlig är ett vagt och ospecifikt påstående som ger intryck av att en produkt eller verksamhet inte har någon eller endast en positiv miljöpåverkan, skriver Konsumentverket. Elbolaget har nu ändrat sin marknadsföring. Det var ett tydligt fall av Greenwash.

Elbolag som marknadsför avtal om ursprungsmärkt el är ett gränsfall på Greenwash och är något som elbolagen dessutom tar extra betalt för. Ursprungsmärkning är ett sätt att redovisa miljövärden och syftar inte till att i första hand öka produktionen av förnybar el i Sverige, vilket är elcertifikatsystemets uppgift. Eftersom systemet med ursprungsgarantier för el inte inverkar på el-produktionen sker heller ingen påverkan av utsläppen av växthusgaser. Det som sker är enbart en omfördelning av statistik. Systemet med el-certifiering finns redan och är en delkostnad som alla hushåll och bolag får betala på sina elräkningar till stöd för el-produktion från förnybara energikällor. Många privata- som statliga bolag köper ”grön el” (ursprungsmärkt el) ofta i god tro för att på det sättet försöka förgylla sina årliga hållbarhetsredovisningar. Det bör uppmärksammas att cirka 98 procent av all el som producerades i Sverige 2019 var fossilfri.

Ett brödföretags marknadsföring har granskats av Konsumentverket. Brödföretaget skrev att brödet var bakat med egen vindkraft. Konsumentverket ansåg att det var ett överdrivet påstående. Det som Konsumentverket ifrågasatte var om det gick att styrka och verifiera att el kan överföras från de egna vindkraftsverken till företagens bagerier. Bolaget har nu slutat med sitt påstående. Det var ett typiskt fall av Greenwash.

Ett större livsmedelsföretags påstående att deras eko-serie har “Netto Noll Kli-matavtryck” och bidrar “till en mer hållbar framtid” anses som vilseledande reklam enligt Konsumentverket och står “i strid med god marknadsföringssed”. De anser att det är svårt för konsumenterna att kritiskt värdera och kontrollera riktigheten i miljöpåståendena. I mitten av september 2019 lanserade företaget sitt klimatneutrala sortiment med märkningen ”netto noll klimatavtryck” på förpackningarna. Ord som “hållbar” och “klimatsmart” får bara användas om de kan verifieras med “mycket betryggande bevisning.

Äntligen en miljövänlig bil, stod det i en reklam för några år sedan. Bilföretaget blev fällt av marknadsdomstolen då en bil inte får kallas för miljövänlig. Det mest flagranta Greenwash inom bilbranschen var dock Volkswagenskandalen 2015. Utsläppsbluffen upptäcktes i september av USA:s miljömyndighet och handlade om att företaget manipulerat sina utsläppstester så att det skulle se ut som att bilarna släpper ut mindre farliga utsläpp än vad de egentligen gör.

Konsumentverket har under 2019 även kritiserat några svenska flygbolag för påståenden om hållbarhet och klimatkompensation i sin marknadsföring.

Ett byggisoleringsföretag har av Patent- och marknadsdomstolen fällts och förbjudits att marknadsföra sina produkter med påståenden som ”miljöriktig isolering, minimal miljöpåverkan, tär inte på jordens lagrade tillgångar”. Uttryck som varken kunde verifieras eller styrkas. Ett tydligt fall av Greenwash.

Marknadsföringen av fonder och pensionssparande är ibland tveksamma. I marknadsföringen av fonder och pensionssparande används ofta ord som ”grön”, ”hållbar” och ”miljövänlig” vilket är en typisk Greenwash. Ett problem är att det inte finns någon global standard eller någon legal definition av vad en grön obligation är, enligt tidningen Affärsvärlden. Hittills har Konsumentverket hittat brister hos vart tredje undersökt fond eller pensionssparande företag.

Konklusion

Påståenden med diverse uttryck om olika miljöfördelar såsom miljövänligt, klimatneutral, klimatkompensation, klimatpositiv och miljöriktig måste alltid kunna styrkas och verifieras med vedertagna beräkningar redovisade i ton eller kg CO2 ekv för att det inte hamna i Greenwashfållan. Det är därför dags för självrannsakan inom alla branscher och sektorer så att ordet miljö och hållbarhet inte tappar sin trovärdighet. Enligt marknadsförningslagen får ord som exempelvis ”miljövänlig” bara använda som företaget kan styrka att produkten förbättrar eller inte påverkar miljön alls. Konsumentverket och Marknadsdomstolen granskar allt fler bolag och organisationer för att motverka otillbörlig marknadsföring där Greenwash är en aspekt.

Oberoende referenser:

[1] CCS, Bygg & teknik, Johnny Kellner.
[2] Dagens Arena, Regeringen vill sätta klimatet först.
[3] Konsumentverket.
[4] Lunds universitet, Trädplantering kan tyvärr inte lösa klimatet.
[5] Marknadsdomstolen. Beslut om otill-börlig marknadsföring.
[6] Svenska Dagbladet, Plantera träd löser inte klimatproblem, Anders Silen.
[7] Tricorona, Johan Rockström, intervju 3 februari 2014.

Fotnoter:

1) Koldioxidekvivalent (CO2 ekv.) är en summa mängd av gaser som motsvarar klimateffekten av koldioxid. Det är ett sätt att översätta olika gasers bidrag till global uppvärmning till en enhetlig skala.
2) CDM (Clean Development Mechanism) syf-tar till att låta industriländer minska sina koldioxidutsläpp genom att investera och kompensera i projekt i utvecklingsländer.

Artikeln är publicerad i Bygg & teknik nr 3/2020.